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Résumé :
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Devant la montée des inégalités et la baisse des subventions, les associations sont prises entre une logique d'efficacité demandant toujours plus de professionnalisation, de maîtrise technique et de recherche de financement et une logique de sens réclamant engagement bénévole, critique sociale et audace utopique. Notre conviction est que l'utilisation de la communication marketing renforce la première logique alors qu'il est urgent de redonner la primauté à la seconde. Les associations, malgré leur situation difficile, font partie des derniers réservoirs d'utopie, elles doivent donc revendiquer haut et fort leurs valeurs si elles veulent que la société change et ne se replie pas frileusement sur la nostalgie xénophobe d'un temps heureux qui n'a jamais existé.
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